• Увеличаване
  • Намаляване
  • Нормално

Current Size: 100%

Наблюдения върху образа на семейството в БГ рекламата

Статия 1

Ваня Вълкова 30 ноември 2011

Образът на семейството… на жената… на мъжа в БГ рекламата

В този текст, разделен на 4 части, ще предложа някои разсъждения за образа на семейството, на жената и мъжа в БГ рекламата, като се позова на някои конкретни рекламни примера и текстове.

Съдържание:

Нека имаме предвид, че през последните години на XX век и в момента успешният семеен образ в рекламата е претърпял и претърпява различни по сила и въздействия социални трансформации, които правят неговото адекватно прочитане в публичното рекламно пространство много по-сложно.

Ако до преди 20 години семейният модел (усмихнати и щастливи семейства около масата и правещи нещо заедно за дома, показване на влюбени младоженци или прегърнало се семейство от мъж и жена с дете/деца) е бил успешен социален медиатор за предаване на рекламно послание, успешно продаващо, както на Запад, така и у нас, то сега нещата постепенно се променят. Успешни в миналото реклами, залагащи на семейството като силно послание, са продавали банкови жилищни кредити, почистващи и перилни препарати, застраховки, туристически услуги, но след известно време може да се окаже, че тези визуални послания няма или не трябва да се използват. В контекста на непрекъснатото публично говорене за толерантност, такива визуални послания могат да се счетат от някои социални групи, за натоварени с определен сексистки или нетолерантни въздействия, било към несемейните, към самотните майки, към еднополовите семейства, към мюсюлманите, които имат много жени и деца, а рекламите им предлагат модел на семейство от мъж и една жена и максимум две деца; или пък някои други семейства могат да се засегнат, защото на рекламите им натрапват семеен модел с деца, а те не искат или не могат да имат деца.

Изобщо изграждането на всепокриващи и никому незасягащи рекламни правила ще става все по-сложна и рискова работа.

На този етап българската реклама не усеща много от тези динамични концептуални притискания, нито директните рискове от едно неправилно таргетирано послание. Просто, защото пазарът е много малък и свиващ се.

Точно заради това и тази година по билбордовете в София може да се види една класика: влюбени младоженци. Реклама на банка ДСК с мото „За всяко ново начало!“ Е, хубаво де, но някой може да не иска да се жени или да не иска да се омъжва в класическа бяла рокля и да не се възползва от кредита на банката, само поради това си вътрешно раздразнение.

В социален аспект наблюдаваме промяна на разбирането за семейство и това няма как да не повлияе върху тези, които са потребители, преки получатели, реципиенти (както се казва на рекламен език) на рекламните послания, а и върху техните създатели.

Рекламата като мощен социален инструмент може да влияе много силно върху обществените разбирания и да променя различни социални нагласи в една или друга посока. Точно заради този известен факт е много важно какви визуални образи изгражда и на какво обществено поведение учи и предлага една реклама, и какви ценности формира у потребителите.

Огромно множество от потребителски стоки (по света и на родна почва) са пряко насочени към семейството като основна потребителска единица и целта на техния визуален език/код е да активира точно тази част от обществото, която разпознава този код и припознава своя образ в него, затова много реклами пряко използват основни християнски и морални ценности, заложени в разбирането за семейството като основна социална единица. Всяко разклащане и трансформиране на представата за семейството пряко рефлектира и върху разбирането как да се прави успешна рекламна кампания, която е заложила на семейството като основен реципиент.

Образът на семейство е търсен от рекламодателите и от създателите на реклами, от години, защото той Е СО­ЦИ­АЛ­НА И ПЕР­СО­НАЛ­НА ЦЕН­НОСТ за голяма част от обществото. Използването на една такава всеобща ценност е гарант за успешна рекламна кампания и следователно за продажби, защото говори на разбираем, за всички хора, визуален език. Много основни послания като: ОБИЧ, ГРИ­ЖА, СИ­ГУР­НОСТ, ДОМ, УЮТ, ПРО­СПЕ­РИ­ТЕТ, БЪ­ДЕ­ЩЕ се предават с този комуникационен образ и те много успешно продават.

В този ред на мисли е важно да погледнем какви СЕ­МЕЙ­НИ МО­ДЕ­ЛИ експонира съвременната българска реклама, които пряко влияят върху неговия образ и даже формират желани модели на семейството, които обществото приема.

В своето изследване „Семейството в рекламата“ Цветелина Тодорова пише следното:

„Адекватното представяне на семейството в рекламата е предпоставка за идентификация със съответен персонаж и за възпроизвеждане на целево потребителско поведение по пътя на социалното учене. От друга страна като представя съвременните семейни модели, т. е. модели които са най-адаптивни в настоящата ситуация, рекламата реализира и своя възпитателна функция“

Това е доста страшно, ако се замислим, нали? Определено има голяма и реална опасност рекламата бавно и постепенно, преекспонирайки повечето съвременни и наложени от медиите обществени негласни вкусове да формира един нов и трансформиран образ на семейството, в който почти всички традиционни и християнски ценности, ценности на които в миналото се е градяло обществото и поради това са били успешен код за продаване на рекламата, са заменени с други – ме­дий­но-те­ле­ви­зи­он­но-екс­хи­би­ци­о­нис­тич­но-раз­ру­ши­тел­но-про­во­ка­тив­ни нагласи. Търсейки и публично предлагайки тези нови модели и визуални кодове, с които да се определи и припознае от част от обществото, понятието за „семейството“ е наистина променено и дори в някои реклами предлага една визуална агресия за останалата част от обществото, за която тези забравени и неактуални/немодерни ценности са важни. И понеже рекламата, освен че има за цел да продава, тя формира и поведенчески модели в обществото, което може да я направи конкурентно способна и даже много по-конкурентна на църквата, като институция, която е призвана да възпитава в дух на семейни ценности и укрепва семейството като институция. Като че ли сега е времето, в което ролите са сменени и рекламата постепенно измества и заема ролята на църквата.

 

В България, където явно виждаме, че църквата, и православна и протестантска и католическа, оказва доста слабо реално влияние в обществото, рекламата като основно комуникативно средство може да има огромно влияние за формирането на семейни или несемейни модели на подражание. Това е доста сериозно въздействие и отговорността на рекламата е много голяма, но не и разбирането за това. За общество, за което изречения като „Даваха го по телевизията“ или „Пише го във вестника“ са гарант на тотална ИС­ТИН­НОСТ и се приемат априори за верни или за полезни, рекламните модели може да се окажат в реалната роля на морални учители и да се приемат абсолютно директно и безкритично, да бъдат веднага одобрени и лесно възпроизвеждани в реалния живот.

За много българи семейният модел, все още се олицетворява с патриархалния модел, дори и да няма сключен граждански брак. Този модел се разпознава като ключ към добър семеен живот. Той носи, според повечето наши сънародници, ценностни, устои и сигурност. За някои дори е свързван и с библейския модел на семейство. За много хора този модел е равностоен на представата, че жената готви, пере, гледа деца, поддържа къщата, винаги обича и обслужва всички – от мъжа до децата, а мъжът взема решения, купува или казано по друг начин се грижи за семейството и изкарва пари. Дали е така и дали точно това е библейският модел няма да се спирам в момента, факт е, че повечето хора в България имат подобна представа за семейството и все още този модел реално работи. Дори насила наложеното говорене за равенството между половете по време на социализма, не е изкоренило това мислене, а само го е влошило и усложнило, като освен, че жената трябва да е майка и домакиня, тя е трябвало да е комбайнер или инженер, което е усложнило нейното възприятие и персонализиране от рекламния бизнес, дори тогава при неговата реална липса. Сега този образ е оцелял осакатен и изкривен, за да бъде припознат основно като еротичен и съблазнителен. Мястото на жената в българската рекламата, като основен семеен персонаж е силно детерминиран и ограничен. Превърнат в евтино първосигнално послание. Това дава реално отражение и в семейството, като приемник на това послание.

Естествено българският социален климат е още много далеч от налаганото в повечето европейски страни антисексистко толерантно говорене. За добро или за лошо, това за сега е още така и точно заради това може да видим реклами, като тази на Пощенска банка – „Нов жилищен кредит – кажи „ДА““, обявена за една от най-успешните в интернет.

Рекламата залага на семейното послание и за нейната успешна рецепта са приложени всички необходими класически елемента за жилищни кредити, подобрени и с някои чисто български любими неща – да те видят и да се похвалиш. Рекламата е много добре случена, моментално припозната и пасваща на повечето българи. Рецептата е: пищна църковна сватба, щастливи младоженци, после дете, модерно обзаведено жилище. Абе класика! Класика на българската мечта. Да дигнеш голяма сватба, булката да е в бяло, да си купиш и обзаведеш апартамент (за някои къща) да дадеш сигурно бъдеще на детето си, като му купиш апартамент.

Абе, разбира как да живее българинът! И от сватби разбира, и от традиции, и от обзавеждане на апартаменти.

Обаче… нещата се променят…

Тенденцията в рекламирането на традиционно християнски семейни ценности, не само в България, се ограничава и фокусира само върху реклами на банки и то за отпускане на кредити, реклами за застрохователни дружества и разбира се за храни и перилни препарати. Цялата друга многообразна територия на живота е предоставена на секси момичетата и зажаднелите мъжкари или старчета – консуматори на женска плът.

Веднага се сещам за една реклама обслужващата тази ниша потребители, но вече с малко трансформиран мета разказ, в който на жената е предложена ролята на фатална „яка“ и безцеремонна победителка. Рекламата на бира „Ариана“, в която главна героиня е сексапилната фолкдива Мария, в ролята на еманципирана и зажадняла, отворена мадама, „отварачка“ ;))) , носеща на врата си не гердан, а отварачка с коята си отваря шишето и тотално шашва мъжете-мухльовци в бара, оставяйки ги със зяпнала уста. Според създателите на рекламата, всичко в „якото“ послание гарантира всенароден успех. Успешната рецепта е: супер фолк мадама, ултрависоки токове, супер кола, ориеталско мини тоалетче с гол кръст и пъпче, подчертан бюст и фриволно бюстие, беззащитни мъже мухльовци, безцеремонно изоставени от богиняна на бирата, която им е показала как се отваря бира и изобщо как стоят нещата. И работи! Всенародно работи!

По-подробно за образа на жената в рекламата съм наблегнала в статия 2, а сега ви предлагам да се върнем към темата за семейството в рекламата.

В този текст ви предлагам основно реклами, не показващи образа на жената в рекламата, а такива ориентирани и залагащи на традиционните християнски моделите за семейни ценности, възприети от българите, като брак, сватба с бяла рокля, семейство, деца. В този контекст пасва много добре и рекламата на М-тел заиграваща точно с българското семейството. Рекламата показва и проследява живота на едно дете, до времето то да стане баща и да има собствено дете, като корпоративното червено, което като нишка-връзка с М-тел, винаги присъства.

Рекламата предлага една добре позната българска битова история, в която целият живот на поколения българи, особено в последните 70 години се е отъждествявал с отглеждането на едно или две деца и подсигуряването на тяхното сигурно бъдеще – обща национална ценност. Бъдеще, в което задължително присъства голяма сватба, уреждане с кола, апартамент в блок и обзавеждане „от – до“, както се изрази една жена на 70 г., която срещнах на гарата в Местре, Венеция, работеща в Италия като болногледачка на възрастни хора от 10 години и доставяща основните финансови средства на сина и дъщеря си, които почти изцяло разчитат на мама (по нейни думи ) като се върне от Италия, да им купи моден диван за 3 хил. лева, плазма, италианска кухня и маркови дрехи за децата им. И тя беше горда с това, въпреки, че се оплака как внучка ѝ, на 4 години, изобщо не слушала родителите си, нито нея и си правела каквото иска. Тъжно и страшно. Но в рекламата на М-тел, все пак има светлина, не се стига до непослушание на внука, който порасналото дете, сега баща, е прегърнал. Поне засега.

Използвани са материали от:

http://vbox7.com/play:d2c43329

http://vbox7.com/play:64be40d2

http://zar.bg/view_article.php?article_id=2260