• Увеличаване
  • Намаляване
  • Нормално

Current Size: 100%

Образът на жената в БГ рекламите

Статия 2

Ваня Вълкова 9 декември 2011

Образът на жената в БГ рекламата

Продължение на статия 1: На­блю­де­ния вър­ху об­ра­за на се­мей­ство­то в БГ ре­кла­ма­та

Съдържание:

  • 1. На­блю­де­ния вър­ху об­ра­за на се­мей­ство­то в БГ ре­кла­ма­та (ста­тия 1)
  • 2. Образът на жената / МАЙ­КА­ТА / ЛЮ­БИ­МА­ТА / ДО­МА­КИ­НЯ­ТА / ОБ­СЛУЖ­ВАЩ ПЕР­СО­НАЛ / МРЪС­НИ­ЦА­ТА в БГ ре­кла­ми­те се­га и през со­ци­а­лиз­ма (ста­тия 2)
  • 3. Об­ра­зът на мъ­жа / БА­ЩА­ТА / МРЪСНИКА / ПА­ЗИ­ТЕ­ЛЯ / КУ­ПУ­ВА­ЧА / ВО­И­НА / ГЕ­РОЯ / ШЕ­ФА в БГ ре­кла­ма­та (ста­тия 3)
  • 4. Об­ра­зът на се­мей­ни­те цен­нос­ти и ре­кла­ма­та, ви­дян и пред­ста­вен от стра­на­ на из­куст­во­то с ези­ка на ре­кла­ма­та (ста­тия 4)

В този текст ще се опитам да покрия няколко точки:

  • КУЛ­ТУ­РЕН АР­ХЕТИП – МА­СО­ВО / ИДЕ­АЛ­НО ТИ­ПИ­ЧЕН
  • СЪ­ВРЕ­МЕ­НЕН ОБ­РАЗ – ТРАНС­ФОР­МИ­РАН / ПРО­ВО­КА­ТИ­ВЕН
  • СЪ­ПО­СТА­ВЯ­НЕ С ХРИ­СТИ­ЯН­С­КИЯ ОБ­РАЗ – КОН­ФЛИКТ ИЛИ ПРИ­ПО­КРИ­ВА­НЕ?

От няколко години в българската реклама много напористо, безпардонно, некреативно и масово се използва/употребява женският образ – емоционално разфасован, социално унищожен и доведен до предмет, при това доста евтин. Българската рекламна визия прегърна един „снасящ златни яйца“ сексистко-порнографски модел и този модел много добре пасна на съвременната българска ценностна система и на балканската нагласа като цяло. Унижена, разголена, глупава, лесна, обслужваща жена със засилени сексуални атрибути ви гледа и се предлага от рекламите. Сексът продава!!!

Много професионалисти в рекламния бизнес ще ви уверяват часове наред, че сексът наистина продава и че това правило е работело и работи навсякъде по света. Сигурно е така, но не при всички хора и не всичко. А в България не сексът продава – продава липсата на най-основни морални и духовни ценности и устои на цялото общество. Продават най-ниските човешки страсти и, буквално казано, простотията, която винаги е в доста големи количества и е способна да залее всеки креативен отрасъл, поникнал някъде в българското рекламно или изобщо културно пространство. Социо-културно пространство, наследило липсата на духовност и етични устои. Устои, разбити и пометени от поколения наред, израсли с утопичната комунистическа мечта за социална справедливост. Една социална мечта, на пръв поглед много благородна и красива, предлагаща надежда и упование в новото бъдеще и в новия човек, но реално лишена от морални устои. Модерна мечта, заменила и идентифицирала се с „новото небе и нова земя“, но без идеята и знанието за Бога. Днешното българско поколение е пряк резултат от тази утопична мечта и от това незнание и не-познание, и отчуждение между човека и Бога, между човека и църквата, между човека и човека. И точно този вакуум, на едно друго културно-енергийно ниво, сега са запълва много бързо от рекламата и нейните послания, от нейните социални модели на подражание и възпитание. И няма нищо чудно, че жената е просто един предмет или обект на сексистки и сексуални фантазии и е лишена от равностойни права, морален облик и културна идентичност. Няма нищо странно. В много БГ реклами образът на жената е клиширан и сведен до задни и предни атрибути, съчетани с глуповат израз с руси коси или пък хищен израз с черни къдрави коси, екстра високи токове, допълнени със супер коли. Образ, насаждащ представата за напълно контролиран обслужващ персонал. Представата за жената е една част от това МАСОВО разбиране за липса на ценности, резултат на едно измито, отчуждено и деградиращо поколение, без духовни пътни знаци. Каращо бърза кола на автопилот, много бързо и безумно. До кога? До случването на поредица от тежки морални и личностни катастрофи.

Ето един частичен образ на персонажа: женско тяло, участващо в родните ни реклами, безкрайно познати от изминалите няколко години. Жената: клиширана съблазнителка, изкусителка, слугински винаги готова. Мъжът: консуматор, сведен до куче, на което му течат лигите.

И с това се продава!

Защо образът на жената трябва да бъде представен елементарно, защо трябва да бъде пошло унижен и сексуално преекспониран? Защо? Защо някой си въобразява, че като омаловажи и принизи човешките достойства на жената, ще бъде одобрен от мъжете и ще продава по-добре? Искат ли мъжете такива кухи пластмасови подобия на жени? А ако искат, явно има много сериозен проблем у самите мъже, с тяхното разбиране и представа за жената.

Една от рекламите на миналата година, предизвикала професионални и социални полемики, е тази със силиконова дама от 50-те, благодарна за клиниката на пластичния хирург д‑р Енчев.

Рекламните послания на четирите билборда са:

„Прекалено красива съм, за да работя! Благодаря Ви, д‑р Енчев!“
„Сега вече мога да контролирам живота си! Благодаря Ви, д‑р Енчев!“
„Влюбена съм… в себе си. Благодаря Ви, д‑р Енчев!“
„Мога да контролирам живота си! Благодаря Ви, д‑р Енчев!“

В Етичната комисия към НСС са били подадени множество жалби относно посланията на текстовете и образа, който рекламата изгражда в обществото и особено у младите момичета.

Е, комисията порица рекламата на пластичния хирург д‑р Ангел Енчев и излезе със становище, че посланията са подвеждащи и трябва да се променят. Когато има обществен натиск нещата се УЖ променят и това е УЖ оптимистично, защото прословутият доктор не си свали рекламите, а само уж ги промени. Промяната върху тях е в надписа „Цензура“. Много креативно, ще каже някой. А самите реклами са толкова елементарно скроени, че наистина това надписче даже ги прави по-интересни и дава поле на въображението.

Жени – мутреси, жени – кукли на конци, жени глуповати домашни прислужници – любовници. Това са образите от рекламите на доктора. „Благодаря ви, д‑р Енчев!“

Кукленско-тъповато гледащите дами от рекламите на клиниката, предизвикаха голямо недоволство в социалната мрежа Фейсбук. И се народиха поредици гегове, фейк-реклами, имитиращи тези в града.

Но тази унизителна стилистика на жената, изграждаща един глуповат и слугински образ не е от сега. Рекламите на д‑р Енчев буквално са съживили и прекроили някои скандални реклами от 50-те години.

Реклама на бира, която гласи:

„Не се притеснявай скъпа, в крайна сметка не си прегорила бирата!“

Или тази:

„Майстор-готвачът (кухненският робот) прави всичко друго освен да готви – за това имате съпруга!“

Или тази реклама за кафе, с още по-унизителна визия и за мъжа, и за жената:

„Ако съпругът ви някога разбере, че не търсите по магазините по-прясно кафе…“

Колкото и да се възмущаваме от подобни реклами, сътворени в средата на миналия век, визуалната агресия днес е много по-унизителна за жената и за мъжа. Подкопаваща директно семейството като ценност и много от християнските ценности, на които то стъпва: любов, вярност, жертвоготовност, доверие, взаимно служене на другия. Не слугуване и сляпо подчинение, а служене на другия с любов. По примера на Христос, послужил на Своите приятели и предал живота Си за всички.

Съвременните реклами в България показват едно деформирано разбиране за жената, един слугински и изкривен образ на послушната и търсеща само секс и винаги готова женска. Глупавичка и със слаби умствени възможности, но богато надарена изкусителка и винаги на разположение.

В една реклама на водка „Флирт“ буквално се казва, че красивото момиче в библиотека е много глупаво – нищо, че има красиви крака. Замечтано вперило поглед към долната част на таза на млад мъж, и едновременно предизвикващо силен интерес у по-възрастен мъж и млада жена в библиотеката. „Тя учеше поне за тройка“ гласи рекламното изречение – елементарно и недвусмислено предлагащо и други тълкувания.

Жена-предмет, жена-подарък, жена-кола, жена-продукт, жена-вамп, жена-изкушение, жена-съблазън, жена-плът, жена-сутиен, жена-бикини, жена-вагина.

Това са рекламните и директни представи, които се изграждат и насаждат в обществото от много български реклами. Те не само унижават жената като равноправно човешко същество с еквивалентни на мъжа умствени и интелектуални качества и способности, но изграждат един фалшив образ на жената, на съпругата, на гражданката на тази държава. Образ на стока, на предмет за задоволяване на мъжки амбиции, самочувствие и телесни нужди. Такива рекламни образи са опасни не само за младите жени и мъже, които искат да се олицетворяват с рекламните герои. Те са опасни и за семейството. Такива изкривени представи насърчават разгулен и циничен начин на живот, незачитащ никаква морална ценностна система, а възприемащ хората като поредица от женски и мъжки индивиди, играещи нескончаема и монотонна електронна игра с няколко комбинации. Секс-секс-секс-изневяра-секс-изневяра, изкушение-лъжа-секс, секс-пари-секс-пари, пари-пари-пари-секс.

Нека погледнем една студия, излязла в началото на 2010 година: „Рекламният образ на съвременната жена в кампанията на мастика“ от доц. д‑р Маргарита Пешева.

Наскоро разбрах от един сайт, че точно тази реклама на мастика „Пещера“ била една от трите най-добри БГ реклами. Е, наздраве!

Статията анализира много серизно съвременния рекламен образ на българската жена, като обект на идентичностната манипулация и подмяна на ценности. Героините в самата реклама са типичните и обичани символи на българщината и българската жена в последно време: Емилия и Галена, фолк-дивите, както им казват. Е, отново наздраве!

Истината е, че много българи нямат никакъв проблем с тази рекламна кампания. „Що пък не“, казват те, „хубавата жена да си ги покаже, да се покаже“. Изобщо българинът е много добър консуматор на показванията. Ето какво пише в един сайт за рекламите на „Пещера“:

„Интересно е, че с всяка следваща те стават все по-провокативни и агресивни към зрителите, но остава неясен въпросът доколко тези клипове са насочени към правилната аудитория и дали ефектът от рекламата се отразява положително на потреблението на рекламираната напитка. Всъщност, в този клип някой обръща ли внимание на рекламирания продукт или той някак си остава незабелязан и на заден план…?“

Правилна е, правилна е аудиторията. Правилна е. Който може да ходи на море, без значение дали пие и обича мастика, но който обича да му се показват женски xxxxxxx, който обича фолк-дивата-музика, който обича да е нашенец и да оценява нашенските моми, който обича да гледа и да чете за скандали около родните фолк звезди, изобщо който обича да му е кеф и да е добре, той е аудиторията, грешка няма. Повечето хора даже и не намират клиповете за скандални, нито се притесняват, че образът на жената е сведен до предмет за употреба (предна и задна част). Те изобщо и не мислят за това. И кой ли от тази аудитория се интересува или ще прочете какво е написала специално за рекламата на „Пещера“ доц. д‑р Пешева в студията си? Ще кажат: „Има си проблем жената, да пише. Xxxxx xxx­xxxx­xxx xxx­xxx­xx xx xxx­xxx xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xx­xx… xxx­xxx­xxx­xx… xxx… xxx­xxx­xxx­xxx­xxx­xx xxx­xxx­xxx­xx xxx­xxx“

(Не се ядосвайте, това е закодиран текст, за чието съдържание може и да се досетите, след като знаете кой би го казал.)

Все пак ви предлагам да прочетем малко какво е написала д‑р Пешева в тази студия (курсивът е мой – В. В.):

„На първо място и двата рекламни клипа на мастика „Пещера“ съдържат откровено сексуални елементи (женски гърди, усмивка, дупе, крака, ръце), които представят жената в ролята ѝ на сексуален предмет, жената-тяло, която е извън социалния живот, извън социалната зрялост на личността, тя е сведена до най-обикновен обект на мъжка страст и желание. Чрез рекламния сюжет, клипът развива междуполова дискриминация в рамките на отношението мъж/жена и богатата гама от конотации и рекламни зависимости: активност/пасивност, социалност/асоциалност, равенство/неравенство между двата пола и др.

На второ място, и двата рекламни клипа акцентират върху много младата, висока и слаба жена, и така дискриминират всички останали женски потребителски групи – средно младата, зрялата и възрастната жена, пълната и средно пълната жена, грозната или жената със специфични възможности. Всички тези потребителски групи отсъстват от клипа, той не загатва за някоя от тях – например чрез панорамен поглед по плажа, в който има всякакви жени във всички възрасти и състояния. По този начин рекламният сюжет възпроизвежда вътрешнополова дискриминация – той налага образа-еталон на вечно младата, слаба, красива и привлекателна жена за сметка на всички други женски групи.

„Повечето от телевизионните клипове налагат лъжлив и изкуствен образ на жената предимно като обект на сексуални желания, като домакиня, като подчинена на мъжа, като обикновен изпълнител, който не взема решенията в семейството, телевизионните клипове на редица сапуни, продуктите на марката „Нивея“, тв рекламите на различните видове бира често представят жената, като обслужващ персонал, който държи отварачката между гърдите си и по този начин успешно „продава“ рекламирания продукт.

Образът на жената в рекламите най-често се подлага на външна и вътрешна (неявна) дискриминация. Тя обичайно минава през иконографията (визуалната част на рекламата), която може да позиционира мъжа на първи план, той да е водещият персонаж, разказвачът на историята, докато жената изпълнява второстепенна роля, тя е по-скоро обект на мъжките желания и еротични фантазии.

„Ако жената в рекламите постоянно бива представяна като неравноправна на мъжете, това започва да изглежда обичайно за аудиторията, която започва да разглежда неравенството между половете като нещо в реда на нещата.“

Без да обръщам прекалено внимание на родния рекламен сексистко-порнографски феномен, ми се иска да кажа, че този модел е използван от няколко родни фирми, производители на нискокачествени и по-евтини алкохолни напитки. Основният залог за рекламен успех е чисто балканското отношение към жената: онази, дето ми прави салатката и носи ракийката, докато аз съм на масата с приятели, пък и може да я щипкам по xxxxxxx, щото си е мойта…

По-авангардните и предизвикателни реклами на водка „Флирт“ също влизат и играят на територията на тази балканиада или балканско безхаберие към сексизма, както е добре отбелязано в една друга статия на Милена Кирова, излязла във в-к „Култура“:

„Водка „Флирт“, мастика „Пещера“, джин „Шесто чувство“, бирите „Каменица“ и „Загорка“… – всички те залагат на балканското безхаберие към сексизма. В поръчаните от тях реклами мъжът консумира жената (заедно с препоръчания алкохол и други привлекателни предмети) или пък женската фигура служи като медиатор и първа стъпка към върховното блаженство на алкохолната консумация (тя приготвя салатка за ракийката, споделена между мъже, или трябва да изслуша вълнуващия коментар, че на майка ѝ „още не е пресъхнал кладенецът“). В тези реклами джендър стереотипите са непоклатимо консервативни, те се стремят да рециклират за медийна употреба най-традиционалистичните патриархални модели в условията на модерната градска среда.

Почти всички реклами на алкохол се произвеждат с прицел в консумативната страст на мъжа. Поради тази причина мъжът задължително се изобразява като субект на изключително удоволствено преживяване. А радостта да се консумира невъздържано и неопосредствано (животът) може да бъде изразена особено точно с „родната“ думичка „кеф“. Мъжът-кефлия следователно е истинският герой на българската сексистка реклама – дори тогава, когато неговото присъствие е непряко, т.е. кодирано във възбудения поглед, с който възприемателят би трябвало да се взре в рекламата. Нищо чудно, че доминиращата тематика може да бъде единствено сексуална (другите удоволствия са или малко срамни за показ пред публика, например лакомията, или принципно недопустими в колективното пространство – като агресията и разрушителните импулси).

Немалко е писано вече за естетиката и психологията на този вид реклами, като много подходящо се използват различни съставни понятия, в които присъства думата чалга: „чалга естетика“, „чалга ценности“ и т.н.

Тези названия обаче оставят усещането, че сексизмът е нещо ново, нещо „от вчера“, тъй като чалгата в своя модерен вид се наложи у нас след 1989 г.“

А сега да се опитаме да поразсъждаваме върху всичко това и от християнско-библейска гледна точка.

Какъв е образът на жената в Билията и противоречи ли той на съвременното разбиране за равноправие? Лично аз мисля, че не. Който е запознат с Библията може да открие в Новия и в Стария завет достойно представени образи на библейски жени, играли важна роля в ключови събития и взимали важни решения.

Общо взето, голямото множество хора, особено в България, свързат Библията и християнството с един дискриминиращ и детерминиран, патриархален, отживял, закостенял и старомоден социален модел, в който жената е губеща, потисната, ощетена, нещастна, неразбрана, дисквалифицирана, незнаеща, унизена, слугуваща, изолирана от вземането на решения, от успеха, от изявата, от творчеството, от развитието, от прогреса, от технологията, от казването, от правенето, ИЗ­ОБ­ЩО ОТ ВСИЧ­КО, КО­Е­ТО Е МЪ­ЖЪТ.

Но в Библията откриваме образите на множество достойни, силни и мислещи жени, търсещи Бога. Жени, способни да вземат бързи решения, да бъдат жертвоготовни и едновременно с това достатъчно разсъдливи, за да постъпват хитроумно и да не рискуват живота на семейството си и своя собствен. Библейските исторически книги и книгите на Новия завет разказват за тези жени на вярата, за техните желания, болки, упования, надежди, страдания и страхове.

А жените и мъжете са различни – мисля, че ще се съгласим с този факт – даже по външен вид и като психология. В това, поне за мен, няма нищо ощетяващо. Даже по външен вид и като психология – и в това, поне за мен, няма нищо ощетяващо. Просто жената и мъжът са РАЗЛИЧНИ човешки същества. Нека ценим различното.

Проблемът за мен опира до етичното разбиране за човека въобще и за неговата стойност като човешко същество. До етиката, а в основата на всяка етика стоят много от християнските ценности.

Преди всичко християнството учи, че жената, както и мъжът, е човешко същество, създадено по образ и подобие на Бога. Човекът и човешкият живот в християнски контекст се приема за голяма ценност: нещо, което много хора просто забравят или не знаят, че такъв възглед за човека е изцяло основан на християнското разбиране, а не на модерното и прогресивно разбиране от XX век.

От християнска гледна точка човекът е уникален и ценен, като венец на творението, създадено от Твореца. Това ЗАБРАВЯНЕ води до объркване на понятията за правилно и неправилно, за добро и зло, за ЛЮБОВ, СВОБОДА, СОЛИДАРНОСТ. Понятия, широко прокламирани, станали основа на много лични и обществени революции. Дали разбираме тези понятия е въпрос, на който всеки може да отдели време и да помисли.

Например, не е чудно, че се стига до там Европейският парламент да се намесва и да казва на нашите рекламодатели ДА НЕ ИЗ­ЛЪЧ­ВАТ СЕК­СИС­Т­КИ РЕК­ЛА­МИ, КО­И­ТО ДЕ­ЛЯТ ЖЕ­НИ­ТЕ НА ТИГ­РИ­ЦИ И ДО­МА­КИ­НИ. Проблемът не е само в БГ, не само защото там си е Европата, а тука сме си балканиадата. Проблемът е по-цялостен и той отново опира до морална ценностна система.

Ева Брит Свенсон, евродепутат от Европейската обединена левица се бори и директно подканя телевизионните предавания да не излъчват TV реклами със сексиски контекст, но кой я слуша?

Тя обръща внимание на следното:

„Сексуалните послания поставят рамки на жените, като ги ограничават в предопределени и изкуствени роли, които често са деградивни, унизителни и принизяващи. Медийното изобразяване на представата за идеалното тяло например може да повлияе отрицателно върху себеоценката на жените, особено на подрастващите и на склонните към хранителни нарушения като невроза, анорексия и булимия.“

Можете да прочете и статията по тази тема на Светослав Спасов „Бира, секс и рокендрол“.

А защо църквата и християните не взимат по-активно отношение в този дебат? Защо почти винаги хората с леви убеждения веят знамената на справедливостта и солидарността и смятат, че те са ги измислили и затова имат авторското право върху тях?

Факт е, че те просто са по-активни и вземат гражданска позиция в обществото, не се примиряват и винаги ожесточено се борят за каузата, която защитават. А църквата, къде е тя? Тя би трябвало да припознава тази кауза и да се бори за нея. Каузата на СПРА­ВЕ­Д­ЛИ­ВОСТ­ТА, СО­ЛИ­ДАР­НОСТ­ТА и УВА­ЖЕ­НИ­Е­ТО НА ЧО­ВЕ­КА реално е нейна кауза. Християните трябва да вземат участие в този дебат, а не да мълчат и да се опитват да избягат от света и светските неща.

Реално поглeднатоу социологическият експеримент, който се проведе в България преди падането на Берлинската стена, след това се изроди и трансформира в експеримент на чалга културата. Рекламните образи от социализма не представят по-хуманно жената, нито с повече уважение за нейната ценност като личност. Доста хора обаче смятат и си спомнят колко по-благопристойни са били нещата едно време. Така ли е било?! Лично аз мисля, че хората ги е било страх, а страхът заличава всичко и всякак.

Млади труженички на рекламен билборд. Е красиви са, само кръстчетата им се виждат. Не са цинични, нито предизвикателно перверзни.

Да погледнем няколко други рекламни образи от миналото, които намерих в Интернет, и сами си направете преценка. Визуалният код, вместо директно еротичен, е директно пропаганден, но в него не липсва и еротика – тя е различна, леко смешна, болнична и уродлива. Този код е ЕРО­ТИ­ЧЕН, ХИ­ЩЕН и ВО­Е­НЕН, ОБ­СЛУЖ­ВАЩ и ХА­МАЛ­СКИ. Понеже всички са равни и всеки може да носи, всеки може да бъде всичко или реално нищо.

Виждаме един рекламен език/код, натоварен със задачата да пропагандира техническия прогрес и равенството между половете. Той обаче е закован на място, от което не може да произлезе никакво работещо рекламно и активно послание, способно да повлияе на пазара – просто защото самият пазар не се е нуждаел от него. Пазар, в който няма реална конкуренция, не се нуждае от реклама.

Вижте само как долната реклама на мотоциклети от времето на социализма отправя своето послание. Реклама, която би трябвало да покаже динамиката и силата на младостта и да представя мотоциклета, символ на бързината, мобилността и независимостта, показва скована статика, балдъри на морския плаж и режисирана радост.

В своята статия от април тази година „Да отгледаш неравенство или джендър идентичности в българската реклама“ проф. д.ф.н. Милена Кирова казва следното:

„В България първите соцреклами започнаха да се появяват петнайсетина години по-късно, като в тях се представяше не толкова конкретен продукт, колкото (чрез визуалното посредничество на този продукт) държавното предприятие – негов производител. Рекламната употреба на джендър стереотипи преди 1989 г. също имаше своя специфика, която се състоеше преди всичко в осъзнатия отказ от такава специфика.

„Джендър“-ът, с други думи (особено до началото на 80-те) беше подчинен на класовата принадлежност на индивида. Жените от „своите“ класи: работнички, селянки и „прогресивни“ интелигентки – бяха съзнателно десексуализирани. Сексапилът на „своята“ жена поне официално беше табу; той ставаше възможен за изображение едва като характерна черта на жените от чуждите, „вражеските“ класи. Тази идея доведе до поне един положителен резултат: рекламата не познаваше сексистки прояви, тъй като жената (поне според официалната идеология) се смяташе за равностойна строителка на пролетарския свят.

„Не се допускаха опити за публично проповядване на неравенство между половете, както и тематизирането на различията между мъжа и жената (извън майчинството) със средства на масовите медии и на изкуството. Припомням всичко това, за да разберем по-добре защо свободата дойде с пристъп на „голотия“ и защо възвръщането на най-консервативните патриархални джендър-матрици днес трудно се осъзнава като социален регрес.“

Рекламите на социализма не различават жена и мъж, женско и мъжко. Образите на мъжа и на жената са продукт на един и същ социален експеримент, в който и двамата имат строго определено социално място и роли. Да произвеждат благата на социализма, да играят добре ролята на устойчиво и идеално семество, основна единица на социалистическото общество, да бъдат еднакви и равни във всичко.

Погледнете горната направо комична реклама за мотор от оново време, в която и двамата персонажи са еднакво заети. Мъжът е представен като домакин, наведен над умивалник, в случая градска чешма, в сексуално провокативна и обслужваща поза, а жената е изправена в ролята на „изследовател/ укротител“, галеща, изследваща, опитомяваща една мечка – в случая градска скулптура. Силният е станал слаб и подчинен, а слабият е станал силен и безстрашен. Това са буквалните послания, реализирани чрез визуалния соц-код на тази реклама. На заден план е колата, нещо желано в бъдещето, а на преден план е моторът (рекламираната вещ): нещо от настоящия момент и нещо по-достъпно. Но и двата образа на мобилността са застинали и неактивни. Най-важното е кодовото пропагандно послание „Мъжете и жените са равни във всичко“, предавано от образите.

Какво можем да научим от Библията по въпроса за равенството и различията между мъжа и жената?

В християнството проблемът стои на малко по-друга основа. Основата са отношенията между Бога и човека, а не само между човек и човека. В Библията се подчертава, че човекът е образ и подобие на Бога и е създаден „мъж и жена“. Мъжът и жената са създадени са различни и това е ценното. Социализмът като модерна теория/утопия, уж основана върху ценността на човека с главно „Ч“, се опита да заличи тази ценност. Опита се да заличи идентичността и различието, уникалността на жената и уникалността на мъжа, поставяйки ги в еднакво безперспективни и некреативни условия на изпълнители, заемащи определени планирани роли.

Ограбен откъм своята различност, самоличност и творчески способности, българинът носи в себе си тежко наследство от социализма, от което изобщо не може реално да се отърве, а само да го потисне и отхвърли емоционално. И да изпадне в тотално противоположната крайност на незачитане правата на човека и на неговото унизяване по различен начин. Това наследство създаде и новата БГ реклама, в която и мъжът и жената са реално еднакво унизени и представени като продукти или като консуматори. Преди години много се говореше и спекулираше, че образът на човека-консуматор е типичен за капиталистическото общество. Всъщност няма по-приземен към своя бит и храна от израсналия в социалистическото общество човек. Лишен от енергията на предприемачеството, унизен и унифициран като шаблон, човекът – мъж и жена – беше превърнат в малък консуматор с вила и с руска кола, мечтаещ за банани и луканка, зареден с алтай и с увереност, че някой ден ще има ключ за апартамент в блок или за „Лада“.

Друго си е блокът… и паркираната бяла „Лада“ пред него.

Връзки към някои използвани в статията текстове и визуални материали:

Видео клипове и визуална реклама